随着疫情影响的彻底消退和经济增长的加快提振，我国旅游业将加速向旅游强国目标迈进。追求高品质、高知名度、有特色的旅游产品和目的地，将是全体国民共同而可持续的追求。
“平替旅游”是这两年冒出的新词汇。据说，它不仅在国内响起来，国外也刮起了这股风。有的文章引用材料说，来自美国旅游集团“亿客行”的数据显示，“平替旅游”是2024年最大的旅游趋势之一。据说，澳大利亚悉尼的平替是其本国的珀斯，泰国曼谷的平替是其南部的芭堤雅。最近一年，全球范围对“平替目的地”的搜索量上升，如芭堤雅的搜索量增长249%，珀斯的搜索量增长109%，英国利物浦的搜索量增长97%。对于这类说词，我国旅游业内人士是半信半疑，不以为然的。
“平替旅游”大意是指啥
初见“平替旅游”时，不明白其意；看了几篇相关的文章，略知其大概所指。查了《现代汉语词典》（第六版），未见“平替”一词；上百度搜阅，找到了一些解释。但笔者直观之感，把“平替”用到旅游上有点儿牵强，或者说是生搬硬套。
——“平替产品”原本乃同一产品
所谓“平替”，初始是指平价替代品，说有些人为了省钱，会寻找某大牌产品的平价代替版，目的是为了能够便宜一点购买。后来“平替”之意有些扩大化，但基本意涵未有大的变化。如某大牌的化妆品使用效果比较好，但价钱一般都比较贵，有人便寻找这种大牌产品的平价版，价钱会相对便宜一些，但效果与大牌产品相差无几；据说，在戏剧界由于某些道具绝版或难以获得，只能去找寻价格差不多（也可能是价格还稍高的），但功能上一样的作为绝版道具的替代，这种情况也被理解为功能上的平替。
——“平替旅游”乃品质“出圈”
按照这个逻辑去思考，“平替旅游”也应首先发生在同一产品之间，如对敦煌莫高窟的参观，很早就分普通票和专业票，区别在于看的洞窟多少与导游服务程度。20世纪80年代末笔者去那儿，就买一张6元的专业票，普通票一张仅0.5元。若用“平替旅游”之词，那么普通票就是专业票的“平替”产品。但现在市场上流行的“平替旅游”，似乎有点儿“出圈”，所指的已不是同种旅游吸引物的替代，而是跨类别、跨地域了，如觉得上海迪士尼既贵又远，可以就近选择欢乐谷或方特以“平替”；更有甚者，把国际知名旅游度假地以国内某处几无名声之地去“平替”。
——“平替旅游”之不平
由于两者之间在品质与知名度上有大的跌落乃至鸿沟，便使这种“平替”看上去很不“平”，更像是一种攀高枝、穷类比。一是品质不平乃至断崖，颇有狗尾续貂之感；二是距离上不平，少则跨越省市，重则漂洋过海；三是心理上不平，包括旅游者自身和诸多的看客，都觉得这种“平替”，就如同硬是把著名的“东坡肉”，平替为一盘普通红烧肉，对这两者之差别内心都很清楚，硬是这么平替了岂不自欺欺人？稍有旅游常识的人，自然是要掩嘴耻笑的。
——“平替旅游”出世之因
当今这个时刻，为何会出“平替旅游”一词？原因大致有：一是在互联网语境下，就是有个别人不甘寂寞，总想鼓捣一些跨界的新词儿，自以为是“新发明”“新创造”，但旅游业内人士却难以容忍，有的斥之为“又一哗众取宠、生编硬造的网络奇葩”；二是个别想借机推介当地旅游的地方，默认和接受这种不恰当的类比，期望以此招徕一些旅游者；三是疫情之后，人们都很想去自己向往之地旅游，但腰包有些瘪了，掏不出足够的银钱，只能找一些就近或花钱少的地方。
当然，有的旅游业界人士作了另类解读，把“平替旅游”视之为新时期旅游经济发展的新现象，说本质上是旅游供需条件的结构性变化。显然，这样的一些看法，是将其视为新生事物了，到底有啥依据和道理，还得看其后续的认识和阐发。
“平替旅游”该怎么评价？
“平替旅游”既然已引起社交媒体注目，还在小部分年轻客群里引发“试水”，那么，业界就应该做留意性的观察，尽量比较客观、理性地分析，无论它是昙花一现，还是歪扭磕绊，都应做一些心平气和的分析。
——对旅游市场恢复有所助力
从大旅游的角度看，我国国内旅游能有60亿人次的规模，一省一市旅游能有累亿上千万的体量，都是积少成多、集腋成裘的结果，没有点滴之水就难以汇成汹涌江河。每一个旅游者对全国、全省、全县旅游规模都是作贡献，正是由于众人的拾柴，我国旅游才会形成如此燎原之势。因此，这些怀揣“平替旅游”心理，而前往心目中目的地的游人，也对当下旅游恢复贡献了一己之力，这与只窝在家里畅想而迟迟不外出者相比，应视为旅游发展的贡献因子。
——暂时舒缓对某些旅游目的地的渴望
对于一些旅游人来说，在“平替”意识的支配下，前往内心认为的旅游平替之地，可以舒缓那种期待、渴望乃至焦躁，甚至得到一时的满足感，这对于平复心情、缓解焦虑、更好工作和生活都有益处。就如把品尝北京烤鸭、把观赏好莱坞大片作为一个目标，但一时实现不了，就吃外地某种烤鸭、看部国产大片暂时“充饥”，等机会来临了再去实现。这些一时的“替代品”不管是否能够“平替”，但在心理上能起到一些平复和舒缓作用，可化解内心积郁、平顺内心焦躁、让心绪平和顺畅起来，这对很多人来说就是旅游归来的一种感受。
——可收到双向“叫卖”的些微之效
游客心目中毕生追求的“打卡”目标，往往是一些有名气、有名分的城市或景区，要找寻什么平替对象，不论它是在哪儿、相似度如何，一旦申明这种平替关系，便容易吸引人的眼球，相当于把某地与“巨人”“明星”挂钩了，这个去处便无形中有了光；而那一终身向往之地，也算如此地被关联到了，相当于也有了“点击量”和关注度。有的机构或个人还编发“平替”关联图，拉出一组组的“平替”名单，譬如某某地是小桂林、小黄山、小九寨。而衍生这些“平替者”的母本，就相当于是一位位的“原始天尊”，在这乱点鸳鸯谱的过程中，被提到了也就相当于被“点击”、被重复了。有经营意识的OTA平台（互联网旅游平台），便顺势在平台上加大对这类“平替”目的地的推广力度，还推出定制化的旅行方案、票价优惠和住宿预订，这就是善于搏击市场的一贯做派。
——潜藏着一定反噬性市场风险
把某地比喻为对谁的平替对象，这本身就是对某地的矮化，相当于把自身摆到次要地位。对差距很大的平替者来说，这或许不甚在意，但对差距不甚大且想着将来独立门户者来说，是不愿意的。从市场营销角度看，拉一个巨人为靠山不是什么高招，而是业界都着意避免的，这就如同把某个城市比喻为国外某城一样。或许，个别平替者觉得能给大个儿做跟班儿也不错了，压根儿就没想独立门户，但对“都懂的”业内人士来讲，这类对比由于压根儿就不在一个层次和重量级，自然就会成为被嘲笑的对象，沦为业界的笑谈或笑柄。如靠这样子出了大名，一些游客也会忌讳的，很可能就会绕着走，这对当地来说将得不偿失。譬如，有人说“早知有伊犁，何必去瑞士”；有人把杭州良渚古城遗址公园比作日本“小奈良”，把三亚比作“东方夏威夷”。其实，但凡去过上述地方的游客，都会很清楚地知道，中外城市之比根本就不像，那差距之大远超过西施与东施，还闭目塞听地硬是这么讲，其效果并不好。有报道说，海外旅游杂志把中国一些江南水乡古镇比喻为“东方威尼斯”，一度吸引了国际游客的不少关注和期望，但由于这些水乡特色比较趋同且根本不像威尼斯，随后这些古镇便在国外平台招致了差评。
“平替旅游”真能够平替吗？
从诸多方面看，只要保持头脑的清醒和理智，旅游吸引物和旅游目的地是不能被平替的。
——平替对象大多是高不可攀
平心而论，在旅游业内多多少少有些平替可能性的仅两类，一是游乐园的器械类项目，一是某些雷同化的人造景观。除此之外，绝大多数旅游吸引物和目的地都很难找到平替者。即使在类型上差不多的景区，或山岳、或河湖、或人文，主要看点和体验点都是不同的。举例来说，就如同面食之中的面条，有人或许认为阳春面与清汤面差不多，但在厨师、美食者、当地人看来则差距甚大，具体到更广泛的一些面条就更是如此，如兰州拉面、蓬莱小面、重庆小面、常熟蕈油面、淮阴软兜长鱼面就更不相同了。或许有人会找一处两岸青山、江水清澈的河段，比喻为小漓江、富春江，但无论如何也不可能真像。
——平替双方乃天壤之别
每一处知名旅游景点或目的地，都具有独特IP形象，如黄山、泰山、迪士尼等。之所以每年能够吸引大量旅游者，有的是重复造访的回头客，有的是慕名而来的初次打卡者，这类地方谁能说平替就平替了。一些人去深圳世界之窗、锦绣中华，貌似一日游遍全国乃至周游世界，但不等于今后就不用再去实地实景了；今日人们去欢乐谷、方特，也不等于就平替了迪士尼、环球影城。否则，就无法解释疫情之后，为何迪士尼、环球影城游人持续火爆，而国内一些游乐园接待却呈现总体下滑。
——耳闻目睹与身临其境大有不同
旅游最基本的消费特性是本人要身临其境，这与网上购物取代实体店不同，就因为旅游景观和目的地具有不可移动性。疫情期间，有人发明一个词儿叫“虚拟旅游”，就是坐在家里看旅游VCR或电视的旅游节目，似乎足不出户就领略了祖国大好河山，颇像古代“秀才不出门，便知天下事”。其实，这种做派根本不是旅游，只是“看画儿”；就如同人家吃大餐，你是看客一般，你品尝不到美味佳肴的滋味。“平替旅游”是去到了某地、进行了旅游，但毕竟你不是前往心目中的理想目的地，只是找了自己觉得相类似的替代品。有人说，中俄边界的满洲里建筑很“俄派”，但即使你去过10次，也不会等于去1次俄罗斯。有人统计说，全国至少有50个城市或者景点拥有“小圣托里尼”“小京都”“小镰仓”“小瑞士”“小奈良”的称号。这就让人犯难了，到底哪一个更像，或者都是一些“四不像”；冲着这个原因，就可断定它们都不像真的，只要有机会就必须要去正宗之地，见识一下“庐山真面目”。
——“平替旅游”很难有专业认同率
旅游就是去心向往之地，或文绉绉地说追求“诗与远方”，它怎么可能像中医用药那样，天然牛黄不能用了，就以人工牛黄来替代。人参不用了，就用红参、党参、西洋参替代。再者，旅游客观上是分层级的，包括消费档次、产品类别、旅游吸引物等。“平替旅游”一下 把这些搅和乱了，有人说是“为年轻人提供了更多的旅游选择”，实际上只是找了一些花里胡哨的借口，让人选择降低档次的目的地或吸引物而已。有一些言论说，“不是济州岛去不起，而是深圳蛇口更有性价比”，“深圳桔钓沙，更适合中国人的马尔代夫”，这种论点貌似自圆其说，但混淆了平替之间的巨大差别；这就如同对有机蔬菜的态度，有人觉得必须去吃，有人觉得不是有机的也很好，其背后的原因有很多，没有必要在此深挖狠掘。
业内也有一种担忧之声，认为“平替旅游”的出现，将会对部分景区造成一定分流，甚至导致不符合这一趋势的旅游目的地受到冲击和挑战。笔者认为，这种担忧是杞人忧天了，一是过于高看“平替旅游”的生命力，二是对现阶段公众旅游消费的恢复增长缺乏信心。
随着疫情影响的彻底消退和经济增长的加快提振，我国旅游业将加速向旅游强国目标迈进。追求高品质、高知名度、有特色的旅游产品和目的地，将是全体国民共同而可持续的追求。习近平总书记5月中旬对旅游工作作出重要指示，强调“让旅游更好服务美好生活”，对国民大众来说就应是实现衷心向往的旅游目标，让生活过得更加美好，而未必是靠“平替旅游”暂缓饥渴。相信在建成旅游强国之后，对多数人来说，这个目标也将加快得以实现。
来源：中外文化交流